Джинсы: полтора века оголтелого успеха

Кому могло прийти в голову, что совсем юный портняжка родом из Баварии заложит основы брючной мировой моды на полтора века вперед. И даже дальше.

Звали его Леви Страус. Семнадцати лет отроду он покинул родину, чтобы поначалу обосноваться в Нью-Йорке. Но в середине прошлого века золотая лихорадка забросила его в Сан-Франциско, где собрались десятки тысяч искателей золота и счастья.

Захватив с собой солидный запас парусины, он решил шить палатки для старателей. Но вскоре смекнул, что на этом серьезного бизнеса не сделать. Другое дело - прочные рабочие штаны с надежными и вместительными карманами для самородков.

Около 1860 года в судьбу джинсов вмешался другой эмигрант, на сей раз портной из Риги Джэкоб Дэвидс. По совету одного калифорнийского старателя он укрепил карманные швы заклепками. И с таким предложением обратился в "Леви Страус и Ко"( Levi Strauss & Co ). Простенькое новшество почти сразу же обернулось внушительными дивидендами.

Но вот вопрос: почему "джинсы" (по-английски jeans )? Откуда такое название? Ответ отыскали лингвисты: в Генуе (по-английски Janua ) в ХУ-ХУ1 в.в. производили грубую хлопчатобумажную ткань jean. Одежду из нее носили генуэзские моряки.

В английском языке на равных с джинсами бытует и "деним" (denim ), так как во французском городе Ним изготовляли ( по одной из версий - заключенные ) прочную саржу и парусину , которые с ХУП века поставляли и в Новый Свет. И слово "де -ним" тогда означало "саржа из Нима". Как правило, эту ткань окрашивали натуральным индиго в синий цвет.

В 1860-е годы на задних карманах джинсов появилась оранжевая строчка - она хорошо смотрелась на синей ткани рядом с медными заклепками. Глава фирмы придумал знаменитый лейбл: две подгоняемые фермерами лошади напрасно пытаются разорвать джинсы, к которым они привязаны.

В конце 1880-х годов у "ливайз" появился опасный конкурент из штата Канзас - фирма "Ли де Мариам", а в 1904 году - " Блю Белл " из Северной Каролины, основанная Джоном Хадсоном. 43 года спустя он разработал хит джинсового рынка " Ранглер " (Wrangler - "ковбой ").

Зрелые годы Леви Страусс встретил миллионером, филантропом и почетным гражданином Сан-Франциско. Умер он 1902 году, а компания досталась его способному племяннику Джекобу Стерну, который продолжил путь неуклонного процветания. В конце 1920-х годов - новый взлет, который принес джинсовый комбинезон "501". Годовой оборот фирмы достиг 4 миллиардов долларов.

И даже жесточайший кризис 1929 года только укрепил ее позиции: американцы круто изменили стиль жизни, забыли о вояжах в Европу, проводили свободное время на фермах и на природе. И снова джинсовая одежда оказалась очень кстати. Спустя десять лет джинсами заболевают студенты.

Вторая мировая война распахнула компании европейские и мировые рынки. По заказу военных она поставляет войскам обмундирование. Всемирная популярность джинсов шла об руку с их фетишизацией. Кумиром молодежи взамен супермена из вестерна становится робкий молодой блондин с ясным взором и непременно в джинсах.

Проходит еще немного времени, и джинсы уже символизируют протест молодежи против буржуазных предрассудков и ценностей. Негры южных штатов, феминистки и хиппи демонстрируют в джинсах. Аппликация, бахрома, украшения из ракушек, значков и просто живописные потертости и дыры идут в ход как сильно действующий эпатаж.

В 1977 году было продано полмиллиарда пар джинсов. И вдруг, в самом начале 1980-х, произошел спад, который столь же неожиданно, с середины 1980-х, сменился небывалым подъемом.

И опять джинсы в цене. Элита покупает их в фешенебельных магазинах, студенты и работяги - на городских развалах.

Источник:: газета "Неделя" Автор:: Ким Буровик